Encuestas de satisfacción a clientes

Esta semana, en la empresa en la que trabajo, me han pedido que prepare una encuesta de satisfacción a nuestros clientes. Me parece buena idea conocer la opinión de nuestros clientes, así como evaluar nuestros servicios durante este período de teletrabajo, pero eso sí, siempre y cuando se vayan a utilizar las respuestas para mejorar los servicios y la atención al cliente.

El problema viene cuando al preguntar por los objetivos de la encuesta, la respuesta ha sido "pasar la auditoría".

Las encuestas de satisfacción sirven para mucho más que pasar una auditoría, si quieres mejorar tu servicio y no sabes por dónde empezar, lo primero que tienes que hacer es implementar ya mismo una encuesta de satisfacción al cliente.

Conociendo mejor a tus clientes puedes adaptar el servicio de forma que queden satisfechos y quieran repetir la experiencia o (aún más importante) recomendar tu empresa.

La mayoría de nosotros, antes de reservar en un restaurante o un hotel, comprar un producto o contratar un servicio, miramos antes qué puntuación y comentarios tienen en Google o en otras plataformas y en base a ello, tomamos nuestra decisión final de compra.

Pero empecemos por el principio: La encuesta de satisfacción es una herramienta de recogida de datos que nos ayuda a conocer la opinión e impresiones, cualitativas y cuantitativas, de nuestra cartera de clientes.

Como herramienta de marketing, busca alcanzar unos objetivos concretos y extraer conclusiones y resultados, a partir de los que elaboramos estrategias de marketing adecuadas.

Podemos establecer tres fases:

• La empresa pregunta, lanza la encuesta y escucha y el cliente recibe la comunicación y responde.

• La empresa recoge el feedback y actúa, el cliente recibe, percibe y disfruta las mejoras.

• La empresa vuelve a preguntar y escuchar y el cliente vuelve a responder.

EL BRIEFING

Punto de partida que ayuda a concretar la acción y dotarla de sentido económico, temporal, y de recursos. ¿Qué queremos hacer?, ¿por qué?, ¿cómo?.

• Público objetivo: A quién vamos a dirigir la comunicación, en base a los criterios marcados en la descripción de la acción.

• Canal de comunicación: a través de qué soporte y plataforma vamos a lanzar la encuesta.

• Objetivos: índice de satisfacción, posición competitiva respecto a mis competidores, eficiencia en los servicios de atención al cliente...

• Medición y seguimiento: Tasa de apertura, e-mails rebotados, índice de respuesta...

• Timing: Marcamos una fecha de inicio y una fecha de finalización para dotarlo de una temporalidad.

• Presupuesto: Definimos el presupuesto optimizado a gastar.

ANALIZA AL USUARIO

Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les da, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave.

• Fidelización: La empresa puede desarrollar acciones para incrementar la satisfacción, mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido.

• Reducción de costes: Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar actividades asociadas.

A QUÉ CLIENTES PREGUNTAMOS

En negocios B2B, es más sencillo realizar encuestas porque se dispone de listas de clientes y su número suele ser menor, con lo que se puede plantear la posibilidad de hablar con todos.

ASPECTOS CLAVE DE UNA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

Contar con el apoyo de la dirección de la empresa para implementar los cambios necesarios que se obtengan tras los resultados del estudio.

Antes de realizar el estudio, deberíamos tener datos de los clientes que nos permitan segmentarlos y clasificarlos. Definir correctamente el target de la acción y segmentar correctamente la base de datos.

Las encuestas deben centrarse en un tema u área concreta para sacar el máximo partido y no dispersar al cliente, lo que provoque el abandono de la encuesta.

El diseño, la creatividad, la usabilidad, el lenguaje y tono correctos, la simplicidad…harán que la encuesta sea atendida en mayor o menor grado.

Debemos escoger el canal (presencial, telefónico, electrónico o papel) en función de las características, ubicación, accesibilidad y disponibilidad de nuestros clientes, inversión prevista y el tipo de preguntas que deseamos hacer.

Para diseñar una muestra de los clientes o para saber si un resultado es significativo se requiere unos mínimos conocimientos estadísticos. Si no los aplicamos, corremos el riesgo de tomar decisiones en base a datos que pensamos que son correctos pero que pueden ser fruto del azar o incorrectos.

A partir del análisis de resultados del estudio y una vez contextualizado con la estrategia, la empresa debe crear de plan de acción que fije los objetivos prioritarios que deben conseguirse y las acciones que deben llevarse a cabo en el futuro.

PREPARAR EL CUESTIONARIO DE SATISFACCIÓN

La estructura básica de la encuesta debería ser la siguiente:

• Introducción (romper el hielo).

• Preguntas sobre competidores.

• Preguntas abiertas sobre productos o servicios.

• Preguntas cerradas (importancia).

• Preguntas cerradas (satisfacción y expectativas).

• Pregunta abierta (tendencias futuras).

• Pregunta abierta (propuesta de mejora).

Algunas ideas para aumentar la tasa de respuesta pueden ser:

• Cartas de presentación explicando el motivo de la encuesta

• Carta recordatorio

• Incentivos por responder

• Encuesta con diseño atractivo

• Descuento por responder

...

No debemos de olvidar que una encuesta de satisfacción es una herramienta que debe incluirse en un plan de fidelización, no puede ir aislada y nada más. Deben ir acompañadas de acciones posteriores para mejorar el servicio, o la calidad del producto, la atención al público, modificar condiciones de contratación…

Nos ayudarán en la recogida de datos para que una vez analizados y puestos en contexto, faciliten la toma de decisiones de aquellas variables que afecten directamente al marketing mix de la compañía o empresa.